Todas las sociedades son, a su manera, seres vivos. Entidades que son más que la suma simbiótica de los pequeños organismos que las crearon y las componen –usted y yo-, y que reaccionan ante los estímulos externos de distinta forma, como si fueran colonias de hormigas en cuyo comportamiento se advierten signos de inteligencia propios que no se dan en sus individuos considerados aisladamente. En nuestro caso, hemos hecho de la sociedad occidental un ser a nuestra imagen y semejanza, un niño pequeño consentido y acomodaticio, propenso a la enfermedad y al trauma, sin los redaños suficientes como para afrontar el sufrimiento –y el gozo- de que se compone la vida. Este ser, que tomó conciencia de sí mismo seguramente a principios del XVIII tiene su propia psique, una psique débil y manejable, que en ocasiones ha vivido de sus propias fantasías –como en todas las crisis financieras que hemos vivido en los últimos siglos-, en ocasiones del abuso de sí mismo y del descontrol –los felices setenta-, de las tensiones internas y la pulsión autodestructiva –la guerra fría-. Tal vez a causa de estas fases de su propia caótica historia de desarrollo personal, nuestra sociedad tiene en la actualidad enormes problemas para asumir y afrontar la realidad y así, mientras por una parte se obstina en la negación de los dramas que la rodean, del dolor que causa, del peligro en que se encuentra, de la fantasía que vive, otra parte pugna por asimilar los acontecimientos traumáticos, darles una forma digerible. Al igual que los secuestrados desarrollan el síndrome de Estocolmo como mecanismo de supervivencia, así nuestra sociedad tiende a desarrollar sus propias estrategias. En otro artículo se defendió la idea de emplear contra Al Qaeda herramientas propias de la guerra de marcas, lo que nos valió severos calificativos por parte de algunos . Pero, mientras escribo este artículo tengo en mis manos un mechero, adquirido en un mercadillo de un polvoriento pueblecillo del sudoeste de Afganistán (recuerden este dato). Es de plástico amarillo, cutre, seguramente fabricado en China por la filial de una empresa americana. Tiene un pequeño botón en la base que, al ser pulsado, activa una linterna led, como otros muchos de su clase. La diferencia fundamental es que, si la oscuridad es suficiente, puede verse proyectada en la pared la imagen de Osama Bin Laden, enmarcado en un círculo colorista, casi pop. Lo significativo no es la procedencia de este objeto, sino el efecto festivo que tiene en todos los occidentales que han visto esta pequeña pieza de merchandising terrorista.
Cuando la yihad se viste de colores pop, se disfraza para la fiesta del orgullo gay? (¡esto es la guerra santa, pirataaa!)
Es innegable que el ser humano, especialmente el occidental, se encuentra inmerso en una profunda crisis de identidad, resultado de de la sociedad que él mismo ha creado. Ya no encontramos el lugar que como especie hemos ocupado desde el advenimiento de la civilización, y la causa de esta confusión es precisamente la transformación del entorno que nosotros mismos hemos realizado los últimos dos siglos. Somos incapaces de adaptarnos al nuevo habitat, a las reglas que nosotros mismos hemos dictado. El ejemplo más claro es la forma que tenemos de percibir ese supuestamente tan extraño fenómeno que es Al Qaeda.
El hecho me lo hizo ver un amigo periodista al transmitirme la opinión de un experto, curiosamente americano.
Al Qaeda, ese enemigo invisible, gran Leviathan, dragón devorador de todo lo que alguna vez conocimos y amamos no es, en realidad, nada, no existe físicamente o, al menos, no existe como nosotros creemos, sino como nosotros la creamos.
Porque lo cierto es que nuestro gran enemigo bebe de nuestras fuentes mercantiles y su propia naturaleza responde mucho más fielmente a la esencia del liberalismo occidental que nosotros mismos, por lo que puede decirse que es creación nuestra. En nuestro imaginario Al Qaeda se configura como una gran multinacional de la muerte al estilo de la Spectra de James Bond, con algún super-cuartel-general a kilómetros bajo las montañas de Afganistán, donde sus miembros se adiestran en universidades del mal para aprender misteriosos sistemas de comunicación corporativa. Pero lo cierto es que Al Qaeda no es así. Su fuerza no es la de nuestros ejércitos, ni tan siquiera consiste en que puedan matar en cualquier lugar y momento (eso podemos hacerlo también los que no somos de Al Qaeda). El verdadero poder de Al Qaeda radica en su capacidad de aglutinar voluntades y adhesiones en torno a un símbolo, y hacer que se identifiquen con él multitud de colectivos dispares, inconexos entre sí.
¿Les suena?
Hablamos del poder de una MARCA.
Al Qaeda es una marca, nada más queuna marca, pero conmás éxito y difusión (y por ello poder) que Coca-Cola, Virgin y Google juntos.
Pero hemos sido incapaces de entender este axioma, tan simple, tan occidental, tan producto de nuestro tiempo. Ben Laden sí lo ha entendido (o su asesor de marketing, vaya usted a saber)...
Y por eso estamos condenados a eternizar esta guerra con invasiones militares, bombardeos, resoluciones de la ONU y bloqueos internacionales. De nada vale controlar el balón si equivocaste el campo donde se juega el partido. Cuanto más hablan los mass media de Al Quaeda, más poder le dan.
La principal batalla de Al Qaeda no es militar, sino de valor de marca, y por tanto no puede alcanzarse la victoria mediante el empleo de armas, sino mediante el empleo del marketing y con las estrategias habituales de las batallas de marcas.
Conquistar la marca enemiga, o destruirla, es destruir su elemento de cohesión, la luz, el norte y guía de algunos locos dispuestos a diseminar las entrañas propias y ajenas en su extraña encuesta de popularidad.
Si no lo entendemos es que la evolución de nuestro occidente ha superado tal vez nuestra capacidad de adaptación como especie. Y por tanto, según las leyes básicas del darwinismo, no sobreviviremos. Pero... ¿deberíamos aceptar nuestra extinción?
Todas las sociedades son, a su manera, seres vivos. Entidades que son más que la suma simbiótica de los pequeños organismos que las crearon y las componen –usted y yo-, y que reaccionan ante los estímulos externos de distinta forma, como si fueran colonias de hormigas en cuyo comportamiento se advierten signos de inteligencia propios que no se dan en sus individuos considerados aisladamente.
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